«Моя задача, как у кошки на заборе – не упасть ни в ту, в другую сторону»
21.12.2018
Алексей Синельников
«Мой район»
Алексей Синельников имеет богатую журналистскую биографию и одновременно хорошую школу. Двенадцать лет в «Комсомольской правде» на горячих должностях, пять лет в «Аргументах и фактах», где он развивал интернет-версию. Сейчас он возглавляет бесплатную газету «Мой район». На этой строчке, возможно, некоторые поморщатся, пока не узнают, что тираж у этой газеты миллион экземпляров. Еще больше вы удивитесь, когда узнаете, как на самом деле работает бесплатная пресса. И не только в России, но и за рубежом. И да, так получилось, что мы долго-долго вместе работали в «Комсомольской правде», поэтому разговариваем как привыкли. На «ты».
Разведопрос: Константин Анисимов про Таиланд, часть вторая
Ольга Бакушинская: — Леша, сколько лет проекту?
Алексей Синельников: — В Питере газета выходит десять лет, в Москве шесть. Проект начинали норвежцы, потом они ушли из России, газета сейчас полностью отечественная, хотя по замыслу это европейское издание.
RBI | «Разговор со смыслом» | Сергей Максимишин (полная версия)
ОБ: — В России существует отношение к бесплатной прессе, как к чему-то бросовому. Однако в Европе это вполне успешные проекты, которые прекрасно развиваются за счет рекламы.
АС: — Во-первых, мы традиционно отстаем. Во-вторых, есть куча газеток, которые тебе суют пачкой в почтовый ящик...
ОБ: — И я тут же эту пачку перекладываю в мусорный ящик — у нас стоит рядом с почтовыми специально для этих целей.
АС: — Я полгода возглавляю газету, за это время мы ушли из подъездов.
ОБ: — У вас на сайте написано, что вы раскладываете газету в трех тысяч подъездов «комфортабельных домов». Я так хохотала.
АС: — Нет, уже нет. Хотя поначалу это вселяло в меня немалую гордость. Мы везде. А потом выяснилось, что нас постоянно путают со всей прочей макулатурой в ящике. Недавно обнаружил еще не распакованную пачку муниципальных газет на Дорогомиловском рынке. В отделе рыбы. Буквально «здесь рыбу заворачивали». А таинственные надписи на сайте мы поправим. Появятся более актуальные. Готовлюсь открывать новый сайт в августе.
ОБ: — Зачем вообще бесплатной газете сайт? Это выгодно с точки зрения бизнеса или это просто «чтоб было»?
АС: — Идти или не идти в интернет вообще уже не вопрос. Опыт показывает, что сейчас газета сама по себе и сайт сам по себе уже не могут победить. Только мультиплатформенные издания на двух площадках, как минимум. То, что некоторые газеты делают сейчас радио и телевидение — правильная позиция. Думаю, в нашей ситуации это и серьезная площадка для промо. Вот смотри — норвежцы в свое время настояли на названии «Мой район». Это калька с норвежского, там это объяснимо — локальной газете вполне по силам себя содержать. «Мой район» и задумывался именно как сеть локальных газет внутри крупного города. У нас это словосочетание имеет скорее отрицательную коннотацию. «На раене». На рынке такой бренд продвигать сложно, надо пользоваться всеми средствами. И Интернетом тоже. Так, чтобы человек слышал это словосочетание и понимал: а, это те самые, которые бесплатные и которые про мой округ дают информацию. Я еще раз подчеркну — мы не заставляем читателя платить, но мы делаем качественное издание о городской жизни. Нас должны читать, о нас должны знать, чтобы мы были привлекательными для рекламодателя.
ОБ: — Сколько творческих сотрудников в твоей редакции?
АС: — Шесть пишущих. На сайте отдельные люди.
ОБ: — Все равно практически невозможно при таком коллективе постоянно наполнять сайт новостями, а газету разными материалами про разные районы города. Требуется строгий отбор на тему «там пишу, там не пишу». Какой у тебя критерий? Ты же не можешь конкурировать с «монстрами»?
АС: — Сегодня не могу, завтра смогу. Критерий у меня один — работа с миллионной аудиторией по принципу «это меня касается». Мы не можем и не хотим ее сегментировать на хипстеров, бизнесменов, молодых, старых. Мы не будем употреблять слова, которые не понятны миллионной аудитории, мы не будем давать информацию, которая интересна узкой группе. Про монстров. Заметь, пока никто еще не придумал популярный портал, который был бы сугубо московским, про городские проблемы. И чтобы люди о нем знали и шли туда, если им нужна подобная информация.
ОБ: — А ты секрет знаешь? Многие пытались. «Большой город», например.
АС: — Мне кажется, что у «Большого города» выдуманная аудитория. Я сейчас взял номер на стойке. Открыл. Олег Кашин пишет передовицу. Про передачу Малахова о группе Дятлова. Что у передачи будет хороший рейтинг, но «нас с вами это не касается, мы давно все прочитали и обсудили в Твиттере и в Фейсбуке». Олег от природы не столь умный, сколь чувствительный к смыслам. И он очень точно определяет, что нет никакой аудитории, к которой он обращается. То есть она есть, но уже все прочла в Твиттере. Зачем тогда журнал выпускать, если она все перетерла?
ОБ: — Какой способ распространения тиража ты считаешь для вас самым эффективным?
АС: — Нащупываем. Распространение в крупных магазинах имеет плюсы и минусы, сети аптек — то же самое. У нас семьсот стоек по сетям — это тоже часть бизнеса. Пять дней в неделю, когда мы там не лежим, сдаем их в аренду и почти окупаем свое распространение, свою сеть. Сейчас активно развиваем два направления — раздаем возле метро и увеличиваем количество кафе, где мы представлены. Ищем сочетание вариантов.
ОБ: — Работу с конкретной аудиторией не пробовали? К примеру, продавец представляет, что покупатель его товара — молодой человек со средними доходами до тридцати пяти лет. В таком случае распространители газеты «Метро» стоят на станции и втыкают целевой номер целевой аудитории.
АС: — Оль, ну это же и есть преимущество бесплатной газеты. Мы можем в течение часа принять любое решение — где встать, что раздавать. А дальше даешь задание специальному агентству, его промоутеры обучены выцеплять из толпы нужную аудиторию — например, дам бальзаковского возраста, которым очень подойдет ярко-красная помада. То же «Метро» это делает во всем мире, к нему аудитория приходит сама, все пользуются подземкой. И это очень удобно, у нас такой преференции нет. Попробуй сделать газету и раздавать ее в метро. Тебя оттуда погонят поганой метлой. Нам приходится ловить аудиторию с бОльшими сложностями.
ОБ: — Леша, тебе не кажется, что настало время узкой аудитории? Беру я твою газету в своем районе Гадюкино и вижу в ней отзывы о школах, ресторанах и обувных мастерских. Ты вообще представляешь, какая проблема чинить обувь? Купить — проблем нет, а вот потом набойки поставить...
АС: — Я тебя понимаю. По сути, я сейчас выпускаю, считай, десять разных газет по округам, но наша экономика пока не выдержит выпуска по районам. Мы действуем в этом направлении проектно. Делаем локализованную афишу на Новый Год, например, на Масленницу. Мы зависим еще и от операторов, которые считают, что по мелочам завозить тираж на окраины им не выгодно. Москва это дикие расстояния, а вся жизнь сконцентрирована вокруг метро. Мы ставим себе грандиозные задачи, не все из них решаемы прямо сейчас.
ОБ: — Ох, даже не знаю, как тебе задать этот вопрос... Ты знаешь, сколько из миллиона экземпляров пошло не на заворачивание рыбы? Сколько читают?
АС: — Оль, в конце прошлого года мы сели и набросали стратегические задачи. Одна из них так и звучит: сделать так, чтобы в одни руки попадал строго один экземпляр. Плюс упор на расширение присутствия в кафе. Вот ты пришла на встречу раньше, в ожидании меня могла бы взять со стойки и почитать «Мой район». Тебе бы не пришло в голову взять пачку газет со стойки и унести, правда?
ОБ: — Ты до этого работал в известных и больших изданиях, что для тебя было удивительным в маленькой редакции?
АС: — Больше всего меня удивили западные стандарты работы.
ОБ: — Что?????
АС: — Именно. Я не пришел туда как парень из крупных брендов в какую-то бесплатную мумбу-юмбу. Было чему и самому поучиться. Менеджмент изначально был западно-ориентированный. Главный редактор, который работал до меня, довольно долго учился в Америке... И вынес оттуда вполне серьезные установки. Например, в каждом материале обязательно должен быть герой, который согласен сфотографироваться. Нет героя — нет темы. Плюс к каждой заметке два-три мнения экспертов с точным названием должностей и регалий. Мы вообще претендуем на звание газеты — эксперта по Москве.
ОБ: — Извини, вот я держу номер, в котором у тебя красивейшая майская вкладка про шашлыки. Кто тут должен давать разрешение на фотографирование? Мясо?
АС: — Но это же спецпроект! И заметь, он сделан абсолютно экспертно — в нем два приглашенных редактора: кулинарный блогер и президент Лиги шашлыка. То есть контент точно не слизан с Интернета. Кстати, проект настолько удачен, что несколько регионов вышли на меня с просьбой купить его как готовое решение «под ключ» — и для читателей, и для рекламодателей. Еще о стандартах. Редакция исповедует принцип: любой материал не должен быть больше трех с половиной тысяч знаков. Это полполосы. Этот закон мне очень нравится, из текста автоматом отжимается вся вода. Но ты сама понимаешь, что есть темы, которые заслуживают и полосу, и разворот. Была единственная вещь, которая мне точно не понравилась своей квазизападностью. Это американская верстка телепрограммы. Не по каналам, а по времени дня. В результате наши люди брали в руки газету и просто не понимали, что вот это и есть телепрограмма. У меня очень смешной был случай, когда я показывал «Мой район» медиа-обозревателю. Она сидит, пролистала весь номер, я спрашиваю: «Как тебе телепрограмма?» Она: «Какая телепрограмма, где?»
ОБ: — А зачем разворот в газете, которая рассчитана на быстрое прочтение?
АС: — Знаешь, моя задача как у кошки, которая бежит по забору, — не упасть ни налево, ни направо. Работа с аудиторией у метро, и с аудиторией в кафе тянет за собой и изменения в контенте. Дать интересное тем, кто едет две остановки в транспорте и тем, у кого есть лишний час. Например, мы писали про военные городки, от которых отказалось Министерство обороны и не взяли на баланс муниципальные власти.
ОБ: — И у них закончилась горячая вода и электричество.
АС: — У них все закончилось, боль, слезы... И этот репортаж не подашь на три тысячи знаков. Вопрос акцента. Или история про то, как саратовские строители вырыли себе землянку в Тропаревском парке, чтобы не зависеть ни от кого и квартиру не снимать. И хорошо обустроились, я тебе скажу. У них там и вайфай, и телевизор.
ОБ: — Я так поняла, что социалка, безусловно, в круге твоих интересов. А политика? Ежели ей интересуется читатель.
АС: — Если интересуется, то конечно. Единственное, чему я всячески сопротивляюсь, это криминал и прочая «чернуха». У меня есть ощущение, что все это надоело потребителю. Я помню, как я прятал от ребенка номер газеты, в которой работал, не потому, что она плохая, а потому, что не для детских глаз. Так вот, есть ощущение, что Москве не хватает нормальной семейной газеты. Достаточно того, что желчь мы выливаем в социальных сетях и перестали общаться лично. Криминал может появиться, безусловно, это часть нашей жизни. Но скорее всего мы его упакуем в форму советов перед сезоном отпусков — например, эксперты, где воры чаще всего ищут деньги в квартире. Мне очень нравится то, что делает в Москве Капков — вот хорошее сочетание политики и культуры. Я заехал зимой в Сокольники с сыном. Дикий мороз и по этому морозу люди на коньках катаются. Молодежь, музыка играет, лица хорошие. В парке Горького сейчас полное ощущение, что ты в Европе. Копенгаген или Стокгольм.
ОБ: — Разница только в том, что в Копенгагене и Стокгольме прокатные коньки не тырят, если их дают без залога. А у Капкова потырили, он жаловался.
АС: — Я подозреваю, что там и бесплатные газеты пачками на растопку не берут. В Нью-Йорке автоматы по продаже «USA Today» меня перепахали своим социализмом: платишь доллар двадцать пять, дверца открывается и дает доступ ко всей пачке газет.
ОБ: — Видела у вас на сайте призыв к читателям присылать интересное видео. Хорошая идея, между прочим.
АС: — Это наши питерские коллеги делают, но тут главное не скатиться к историям о том, что в «Пятерочку» завезли вкусные помидоры — это реальный пример из жизни громко распиаренной сети блогов о Москве. Все-таки газету должны делать профессионалы. А получить сигнал мы всегда рады.
ОБ: — Хорошо, я буду знать и сигнализировать. Если люди вообще будут знать, куда можно сообщить о происшествии, они будут это делать.
АС: — Для меня «обратная связь» — вопрос времени. Между прочим, у нас под каждым материалом есть адрес электронной почты автора. И телефонную связь мы будем активно развивать — она лучше подходит к нашему формату.
ОБ: — А с городскими властями ты контактируешь?
АС: — До меня это было не принято, но я считаю, что это неправильно. Налаживаем связи с департаментами. Один пресс-секретарь очень обрадовался предложению сотрудничать: в Москве, говорит, приличных газет мало. Я как-то не задумывался об этом — а ведь и правда мало. Что касается давления кровавого режима, не могу сказать, что мы прямо так и чувствуем его пятерню на своем горле.
ОБ: — Ты чувствуешь за бесплатной прессой большое будущее?
АС: — А зачем я бы иначе туда пошел? Когда в 2006 году я стал заниматься интернет-проектом, одна дама из традиционных журналистов сказала: «Зачем? Это никому не нужно и неинтересно». И кто был прав? Уверен, что сейчас оказался ровно в такой же ситуации. Более того, многие платные газеты тоже постепенно будут переходить на бесплатное распространение и гибкую систему рекламы.
ОБ: — День выхода бесплатной газеты имеет значение?
АС: — Огромное. В рамках нашей новой стратегии продвижения мы сейчас стали распространяться в четверг — так получается два активных дня продаж. Вот, видишь, словечко из платной газеты. Хотя я свято уверен — бесплатку тоже надо «продавать» читателю — обложкой, правильным местом распространения, пиаром... Оля, я сейчас тебе такое расскажу! Я недавно надел наш специальный фартук с надписью «Мой район» и пошел к метро газету раздавать, чтобы посмотреть, как и кто ее берет. Понял наглядно важную вещь. Когда идет один или два человека, они отмахнутся от того, что ты им предлагаешь. Если идет поток и один взял, остальные тоже начинают брать. Не имеет смысла стоять там, где нет уверенного трафика. Через некоторое время опять собираюсь — интересный опыт. Не ожидал, что столько молодежи берет газету. Мне же что главное? Чтобы газету один раз взяли в руки, а уж дальше мы читателя «возьмем». И наш «Район» станет и его тоже.
Ольга Бакушинская специально для ЖурДома
Журдом