Хилтон: как бренд с 95-летней историей остается актуальным в цифровую эпоху? — Сибирикс
06.09.2018
Для маркетингового подразделения империи, которую Хилтон основал в 1919 году, эта фраза является манифестом двустороннего онлайн-диалога между брендом и путешественником. Это перевод статьи о том, как старичок «Хилтон» приспособился к новой эре.
«Мы до сих пор не отошли от этого видения», — говорит Нэнси Дэк, вице-президент по маркетингу «Хилтона». — «Все, что мы делаем, вдохновляет людей путешествовать — далеко в Стамбул или Сеул или в Хэмптон Инн возле озера в Оклахоме».
Видение Конрада Хилтона остается неприкосновенным, но кампании бренда становятся более изощренными, иногда радикально меняясь. Рекламные достижения, если оглянуться на более чем полвека рекламы, часто переплетаются с технологиями.
Десятилетия инноваций: «Хилтон» и путешественник
Маркетинговый подход всегда демонстрировал потребителям удобство бренда. Например, в 1957 году реклама отеля призывала к бронированию по телефону — необычный шаг для времени, когда путешественники обычно ждали свободного места в отеле.
Гости могут забронировать место в отеле по телефону, экономя время и деньги.
Точно так же «Хилтон» считал обязательной рекламу своей первой автоматизированной системы бронирования. В 1970 году бренд рассказал о факсе, который гости могли использовать прямо в гостинице. 86% постояльцев отеля в то время составляли бизнесмены и служащие.
Hilton повысил ставки с первой компьютеризированной системой бронирования Hiltron. Также гости могли пользоваться системой, чтобы получить информацию о городе.
«В 50-х „Хилтон“ потратил много денег, чтобы показать постояльцам преимущества бронирования», — говорит Марк Янг, архивист и историк архива индустрии в колледже Hilton. — «Это действительно дало им преимущество над другими отелями».
Перенесемся в 2014 год: как видите, «Хилтон» предлагает путешественникам по-новому использовать технологии — присоединиться к активностям бренда и диалогу о том, что значит «Хилтон» и путешествия.
Следующий этап: «Хилтон» в онлайн
В прошлом году бренд сконцентрировался на контенте, генерируемом пользователями, и призовых акциях. Во время рекламной кампании DoubleTree DTour пользователи выбирали точку на карте, а затем загружали собственные фото, видео и советы. Более 5 миллионов просмотров доказывает, что аудитория действительно увлеклась разговорами о поездках, проживании и развлечениях в месте путешествия.
Стремясь к погружению другого рода, в 2013 году дочерний бренд «Хилтона» под названием Waldorf Astoria пригласил пользователей принять участие в кампании « Истории начинаются здесь ».
Знакомясь с короткими мультимедийными рассказами с Ольгой Куриленко — текстовыми историями, сопровождающимися фильмами, интерактивными альбомами или фотографиями, пользователи изучали отель и могли забронировать себе номер.
Стильные и красивые истории — часть сказки в цифровом пространстве, в которой есть место и для легкой непочтительности. Алоха, Годзилла .
«Мы рады сообщить, что Годзилла сбивает одну из наших башен», — говорит Дэк, ссылаясь на сцену в трейлере фильма 2014 года. — «Мы интегрированы в кино и используем все свои каналы, чтобы продвинуть фильм в социальных медиа».
В Facebook и Twitter путешественники могут выиграть поездку на Гавайи в рамках рекламной кампании фильма.
Идентификация бренда в цифровую эпоху
Смешение концепции отеля с онлайн-тотализатором и монстрами в кино — один из способов завоевать аудиторию в цифровом пространстве. Но Дэк признает, что ее команда осознает необходимость работать с 95-летним наследием.
Это нелегкая задача, особенно когда в кампании есть крушащая город ящерица.
«Мы просто пересмотрели флагманский бренд, который мы так любим. Мы задействовали всех в компании — и это не только маркетологи, но и люди, отвечающие за культуру и отели, управляющие брендом и продавцы — все. Мы говорили о видении Конрада и том, что несет бренд. Как и обещали, мы остаемся верны основной мысли. Все кампании проходят через этот фильтр, чтобы мы могли убедиться, что они транслируют это сообщение».
Следующие шаги для «Хилтон»? Одно из приоритетных направлений — развитие инструментов big data, которые помогут измерить влияние бренда в сети.
«Сейчас у нас есть гораздо больше данных», — говорит Дэк. — «Мы не хотим, чтобы люди просто бронировали номера. Мы стараемся выстроить лояльность, чтобы бренд не просто транслировал сообщения, а вел богатый диалог с пользователями о тех вещах, в которых они заинтересованы. Вместо того, чтобы догадываться, что же их интересует, что пытались сделать Mad Men».
А теперь — ложка дегтя
Дедушка Хилтон вызывает уважение: по крайней мере, он не покрылся мхом в своем почтенном возрасте. Но стратегия на то и стратегия, чтобы быть спланированной, эффективной, отвечать общим целям компании и способствовать их достижению в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Когда департамент маркетинга не испытывает недостатка в средствах, мы видим безудержный креатив и беспощадную рекламную деятельность, сносящую все на своем пути — подобно той самой огромной ящерице.
Это как раз в стиле отеля «Хилтон»: его действия в digital объединяют всех сотрудников, учитывают культурное наследие, но вызывают странное ощущение — бренд пробрался везде, но эффективно ли это? Истории Waldorf Astoria красивы, но скучны — почему пользователи должны делиться ими? Почему бренд только сейчас пришел к мысли об измерении ключевых показателей вовлечения? Вопросов много.