Как сделать небольшую компанию лидером на рынке: Интервью с Ириной Тумановой (X-Fit)
06.09.2018
Мода на здоровый образ жизни сделала фитнес-индустрию одной из наиболее перспективных. Рынок фитнеса растет на 20 процентов в год, но насыщенность далека от 100 процентов. Ирина Туманова , исполнительный директор компании Х-Fit, рассказала, как удерживать клиентов.
Каких целей вы достигли за восемь лет работы?
Когда я пришла в компанию, работали 11 клубов. Сегодня у нас 83 точки: 23 свои и 60 франчайзинговых. Ежегодно мы открываем один-три своих клуба и пять-семь франчайзинговых. О том, как развивать бизнес по франчайзинговой модели, читайте в этой статье
Что есть Святой Дух
Почему вы решили делать франшизу?
Чтобы популяризировать бренд в России и в странах СНГ. У нас два бренда: X-Fit и Fit-Studio.
Первый — полноформатные клубы. Второй — клубы площадью до 1000 кв. м, без бассейна. Этот формат в 2013 году мы сделали франчайзинговым, так как у покупателей франшизы обычно в распоряжении небольшие площадки. Сегодня в сети клубов площадью до 500 кв. м — 17, до 1000 кв. м — 13, остальные — полноформатные.
В чем суть вашей маркетинговой политики?
Например, новый слоган «Открывай себя» показывает, как мы строим долгосрочные отношения с клиентами: не продаем месячный абонемент, а помогаем открыть себя с новой стороны. Мы заинтересованы, чтобы клиент добился результата. Поэтому отслеживаем регулярность посещения, мотивируем к занятиям. Если человек не ходит в клуб две недели, шлем push-уведомление, SMS или электронное письмо.
Мы управляем количеством продаж клубных карт, чтобы поддерживать клубную базу на оптимальном уровне. В низкие сезоны, например летом, мы снижаем стоимость карт. В высокие сезоны, наоборот, повышаем. Так отсеиваем часть клиентов.
Используем Big Data, чтобы отследить предпочтения клиентов. Затем сегментируем аудиторию и «пушим» популярное предложение клиентам, которые еще им не воспользовались. Мы применяем не фиксированную сегментацию, а динамическую, в зависимости от текущего предложения. А сегмент адаптируем так, чтобы предложение было адресным.
Какая реклама дает вам наибольшую отдачу?
Мы работаем с прямой, контекстной и баннерной рекламой в интернете. Таргетируем рекламу не по возрасту и полу, а по потребительскому поведению: стремлению людей к здоровому образу жизни.
Ежемесячно анализируем аудиторию нашего сайта и строим look like. Это маркетинговый инструмент, с помощью которого мы таргетируемся на пользователей, поведение которых схоже с нашими целевиками. К примеру, исследования показывают, что чаще наш сайт посещают с 18:30 до 21:00, в основном в среду и четверг. Именно в эти дни и в это время мы стараемся размещать новую информацию и давать актуальные акционные предложения.
Вы ездите по регионам, отслеживаете, как работает сеть?
Каждый месяц у меня две-три командировки в региональные клубы. Я прохожу по клубу с чек-листом и оцениваю работу каждого отдела. Мы создали систему контроля качества с требованиями к чистоте, оформлению залов, внимательности тренеров, внешнему виду сотрудников и пр.
Результаты проверки обсуждаю с руководством клуба и помогаю с решением проблем. Например, в одном клубе были переполненные раздевалки. Чтобы решить эту проблему, составили расписание групповых тренировок так, чтобы в одно время шли программы для мужчин, для женщин и для детей. У мужчин — единоборства, у детей — плавание, у женщин — степ-аэробика. Всем комфортно, никто не толкается в раздевалке.
ТОП-6 самых важных статей для руководителя:
Регламенты и контроль за соблюдением стандартов помогают добиться единообразия и повысить качество сервиса. Когда внедряем новый стандарт, сразу проводим аудит. По его результатам актуализируем процесс. Так соблюдаем цикл Деминга — круг регулирования усовершенствования продукта и производственных процессов. Я горжусь качеством нашего сервиса. О том, как открыть филиал в регионе, читайте в этой статье
Как еще контролируете уровень сервиса?
Раз в год исследуем уровень лояльности и удовлетворенности клиентов. Анкетирование проходит в мобильном приложении: клиентам нужно ответить на 40 вопросов. Перед запуском новых проектов также проводим опросы.
Как вы реагируете на запросы аудитории?
Например, недавно в московском клубе, который находится в центре, некоторые гости просили организовать детский фитнес. Мы опросили членов клуба и выяснили, что запрос на детский фитнес идет от небольшой группы местных жителей. Поэтому вводить в программу детский фитнес не стали, но оставили местным жителям возможность приводить малышей на занятия.
Другой пример. В 2016 году после анкетирования мы выяснили, что кризис нервировал людей: они шли в клуб снять негатив. Тогда мы придумали программу «Антистресс». Предложили гостям определить уровень стресса, работоспособности, а затем получить рекомендации врача.
Часть программ запускаем только в отдельных клубах, потому что невозможно придумать все в центральной сетевой дирекции. Менеджмент конкретного клуба лучше знает потребности своих клиентов. Например, в Новосибирске будем проводить конкурс «Мисс Фитнес». Привлечем к участию, кроме членов клуба, всех девушек. Тренировать их будут инструкторы нашей сети.
Важно, что любой инструктор может придумать проект и предложить его руководству. Из десяти предложений девять принимаем. После запуска проекта благодарим сотрудника, премируем, остальным рассказываем об успехе коллеги.
Чему вы уделяете больше всего времени в работе?
Общению с людьми. Девяносто процентов рабочего времени я уделяю личным встречам и совещаниям. А за компьютером работаю уже поздно вечером.
А чему вы посвящаете свободное время?
Читаю бизнес-литературу. Сейчас затеяла создать корпоративную библиотеку с книгами по бизнесу и личному развитию. Из недавно прочитанного мне понравилась книга Изадора Шарпа «Философия гостеприимства Four Seasons. Качество, сервис, культура и бренд». Основатель сети отелей рассказывает, как они выстроили сетевой подход.
Я нашла много интересных кейсов, которые надеюсь реализовать. Например, как они заходят в новый регион. Формируют команду из лучших сотрудников по всем отелям и отправляют их на полгода-год в новый регион. Команда налаживает работу и передает компанию местным сотрудникам. Мы запускаем по франшизе проект в Белоруссии, возможно, используем эту идею.
Какие у вас планы на будущее?
Собираемся расширять франчайзинговую сеть, открывать собственные клубы. Например, весной открываем новый клуб в центре Москвы.